外资银行能否借助网银价格战突出重围

近年来，随着各大银行网上银行品牌化运作和市场推广的加速，定期或不定期的推出一些让利优惠活动也司空见惯，不足为奇。然而，倘若是一家外资银行，率先推出网上银行低价甚至免费的策略，那么，这就不仅将引发一场价格战，更引出不少值得深思的问题。

2009年5月1日，中国最大的外资银行之一花旗银行，宣布推出个人网上银行境内人民币转账费用全免的举措。接下来的时间里，各大银行相继跟进、争相降价。不少业内人士和媒体均认为，正是花旗这家外资银行的动作，才“立刻刺激了整个国内个人银行业务”。

发生在今年5月至6月间的事实，也印证了这一观点。5月初，光大银行将个人网银“跨行汇款”收费下调为交易金额的0.15%，最高6元;交通银行则宣布，从6月1日起，下调个人网银同城跨行汇款交易手续费：从原来按汇款金额的0.7%下调到0.2%，最高收费则从原来的50元下调到20元。此外，华夏银行也将跨行转账手续费调为转出金额的0.3%;民生银行的普通卡用户同城跨行汇款每笔手续费也只收2元。而据悉，在工商银行等国有商业银行中，也相继推出了一些小幅的网银手续费优惠政策。

实际上，早在2003年下半年，花旗银行就已推出新版花旗银行个人银行中国网站以及全新的个人银行网上银行业务。当时的这一动作即标志着花旗银行中国个人网上银行业务的全面启动。然而，6年后的今天，花旗银行缘何开始在网银上施行低价甚至免费转账等策略?花旗的一个免费举措又缘何引起其他各大银行的相继跟进，甚至被称为是一场由外资银行打响的网银价格战?网银低价策略，究竟能否助力外资银行突围?

网上银行业务并非超市里的鸡蛋，鸡蛋是超市中消费者价格敏感度极高的商品，哪怕几毛钱的让利都会将成群的消费者从对手的超市吸引到自己的超市。几年前，发生在郑州商圈的“鸡蛋战”、“带鱼战”等一系列恶性价格竞争甚至被业界人士称作第二次中原商战。不难看出，价格确实是把双刃剑，而且在竞争中会有成瘾性。一旦参与其中的企业上了价格战的“瘾”，市场竞争也就失去了方向。

不同于敏感商品的网上银行业务，从营销的角度看，花旗这些外资银行以及国内各大银行之所以采取低价乃至免费的策略，其目的不外乎三种，其一，作为向本行客户提供的一种回馈，旨在留住客户、培养客户忠诚;其二，在客户持有多家银行账户的普遍现象下，通过价格战来吸引客户使用本行提供的网上银行业务，并试图培养客户忠诚;其三，以价格利剑抢夺对网上银行价格比较敏感的他行客户资源群体。

然而，笔者认为，网银价格战充其量只能起到暂时的吸引客户注意力、留住现有客户的作用，在争夺新客户、推广网银品牌、帮助外资银行拓展中国市场方面并无裨益，更无法提升网银市场地位、难以助力外资银行突围。

可以说，此番网银价格战反映的正是银行尤其是外资银行，在提升网银竞争力方面的营销需求以及在当前市场环境下借力网上银行来突围市场的企图。金融危机下，外资银行更加重视对我国金融市场的开拓，营销网银也是低成本拓展市场的首选。而国内中小银行在夹缝中寻求机会，在网银上发力也成为不约而同、情理之中的选择。因此，此番价格战如果仅仅从市场营销的角度看，并无可圈可点之处，至多可以将其视作让利促销或恶性竞争的开端。

然而，如果从价格战背后的互联网时代、数字化技术下银行创新变革的高度看，则会让我们对网银价格战有着另一番深入的思考。时下，外资银行之处境，可谓内忧外患。国外银行业在整个金融风暴下处境艰难，而内地市场在诸多银行越来越具营销力的灵活竞争下，也存在生存空间被越挤越小的趋势。譬如，在私人银行方面，国内招商银行、交通银行等都不断发力。而在企业客户方面，招商银行更是推出了全新的企业网银系统，其他银行也以不同方式注重企业网银的数字化和资源的整合。可以说，诸如花旗这般外资银行在国外以及香港等市场中互联网化和数字化的优势，在内地市场反倒成了其难以抗衡市场竞争的弱势。

对于花旗银行的低价甚至免费举措，有观点认为“向来以高端面目示人的外资银行在金融危机之际，似乎有意放下身价来亲近中国普通消费者”。更有业内人士认为，“花旗此番推出个人网上银行境内人民币转账费用全免服务，是在中国逐步实现内外资银行同等待遇之后，试图建立更为中国本土化、业务覆盖更为广泛的金融服务体系的重要战略步骤之一。”

而笔者认为，基于互联网平台和数字化渠道进行创新变革和本土化深耕，方才是花旗银行等各大外资银行在国内市场获得发展和拓宽市场机会的必由之路。只是，与当初网上银行成就了招商银行品牌相比，如今网银几乎成为各大银行的“标配”，而数字化创新变革虽有机会，但更充满竞争。外资银行要在激烈的市场竞争环境下脱颖而出，仅凭低价策略还远远不够。